Cuvântul piaţă este utilizat de către oamenii de marketing în două sensuri, respectiv: în sens restrâns şi în sens larg.
În sens restrâns se folosea adesea termenul de piaţă pentru a caracteriza, de o manieră sintetică, mărimea, structura şi tendinţele evoluţiei vânzărilor unui produs. În acest caz este important de a şti în ce unităţi se exprimă mărimea pieţei; adesea ele pot folosi unităţi fizice: tone de grâu, kilowaţi de energie electrică, hectolitri de vin, număr de televizoare.
În alte situaţii, atunci când este vorba de servicii, adică de bunuri intangibile, exprimarea se va face în unităţi de masură convenţionale, ca, de exemplu, calatori-kilometri. În unele cazuri însă se poate măsura volumul unei pieţe în termeni monetari, adică prin suma cheltuielilor consumatorilor pentru produsul sau serviciul considerat.
De asemenea, această modalitate de exprimare este singura posibilă în cadrul unor produse foarte eterogene, cum ar fi cele farmaceutice, pentru care ar fi absurd să se facă măsurarea în tone sau în alte unităţi.
În accepţiunea sa mai largă, cuvântul “piaţă” desemnează ansamblul publicului susceptibil de a exercita o influenţă asupra vânzărilor unui produs sau, mai general, asupra activităţilor unei organizaţii. Acest public este compus din indivizi, întreprinderi sau instituţii.
În mecanismul de funcţionare a unei economii moderne, piaţa ocupă un loc esenţial determinînd într-o proporţie însemnată deciziile şi comportamentele agenţilor economici.
Categorie a economiei de schimb, în accepţiunea cea mai frecventă, piaţa desemnează un ansamblu coerent, un sistem sau o reţea de relaţii de vînzare cumpărare între părţi contractante care sînt pe de o parte, unite prin legături de interdependenţă şi, pe de altă parte se află în rapoturi de opoziţie.
Participanţii la aceste relaţii sînt producatorii de bunuri şi servicii, ofertanţii de factori de producţie şi consumatorii, care reprezintă aşa cum aprecia J.K.Galbraith şi W.Salinger, ’’Centri distincţi de decizie, care se opun unul altuia prin urmărirea propriului interes, dar sînt legaţi în acelaşi timp printr-o solidaritate funcţională’’.
În acelaşi timp, piaţa este privită de mulţi economişti drept un mecanizm complex care cuprinde, în principal, cererea şi oferta, concurenţa, preţurile, şi altele, care reglementează economică, care acţionează asupra diviziunii muncii şi la schimbul de activităţi, după cum arată F.von Hayek ’’piaţa apare pentru agenţii participanţi la schimb ca o ’’ameninţare’’, ca o ’’forţă arbitrară’’ care le determină preţul şi implică venitul şi pe care ei caută să o influenţeze sau să o controleze’’. Situaţia lor economică şi nu numai aceasta depinde de piaţă şi în primul rînd de ceea ce se petrece pe piaţă.
’’Piaţa – afirmă economistul francez M.Dider-apare ca un ansamblu de mijloace de comunicaţii prin care vînzătorii şi cumpărătorii se informează reciproc despre ceea ce ei au, despre ceea ce aceştea au nevoie, despre preţurile pe care le cer şi pe care le propun pentru ca tranziţiile dintre ei să se încheie.
Deci, piaţa este înainte de toate ’’un contract social’’, mai mult sau mai puţin spontan, care difineşte locul economic în ansamblul vieţii sociale’’.
Importanţa pieţei, într-un asemenea mecanizm economic derivă din funcţiile pe care ea le îndeplineşte în economie, cu abateri mai mari sau mai mici ca urmare a condiţiilor concrete ce există în timp sau spaţiu.
În primul rînd, piaţa este cea care realizează contactul permanent dintre producţie, respectiv dintre producătorii de bunuri şi servicii, pe de o parte şi consum, respectiv consumatorii, nevoile şi gusturile acestora, pe de altă parte.
Prin acest fapt piaţa asigură alocarea şi utilizarea eficientă a resurselor economico-materiale, umane şi financiare, determinînd deciziile agenţilor economici cu privire la producţie, repartiţie, schimb şi consum.
În al doilea rînd prin piaţă economică se autoreglează, îşi stabileşte independent proporţiile şi echilibrele necesare propriei reproduceri. În acest scop în decursul veacurilor de constituire şi maturizare ea şi-a format numeroase pîrghii ce acţionează într-o complexă angrenare(preţ, cerere, profit, concurenţă, ect.).
În al treilea rînd, piaţa asigură echilibrul economic pe termen lung, în principal, echilibrul dintre ofertă(producţie) şi cerere(consum), realizînd ceea ce preconizau încă economiştii clasici- transformarea intereselor proprii ale indivizlor în cea mai bună opţiune pentru societate- cu privire la utilizarea resurselor disponibile la un moment dat.
Pentru ca piaţa să îndeplinească asemenea funcţii se impune să existe o serie de premize necesare.
În primul rînd, condiţia fundamentală pentru existenţă şi funcţionarea pieţii este aceea a autonomiei de decizie a agenţilor economici care apar pe piaţă, autonomiei care trebuie privită sub toate cele trei laturi ale ei: autonomie în ceea ce priveşte dreptul de decizie în alocarea şi utilizarea resurselor materiale, umane şi financiare, autonomia organizării şi conducerii procesului economic şi autonomia în ceea ce priveşte modul de valorificare a rezultatelor activităţilor economice.
În al doilea rînd, reglementarea de către stat a economiei prin pîrghii economice, care îşi găsesc expresia îmtr-o acţiune indirectă asupra activităţii economice, prin bugetul de stat, impozite, taxe şi tarife, credite, investiţii de stat, ect.
Deasemenea şi statul trebuie în acelaşi timp să asigure orientarea socială a economiei, aplicînd în acest scop sistemul garanţiilor sociale, care asigură tuturor cetîţenelor posibilităţi egale de muncă, de realizare a veniturilor, de asigurări sociale, de ocrotirea sănătăţii, învăţămînt, cultură, condiţii sănătoase de muncă şi de mediu de viaţă. În fapt, nicăieri în lume piaţa nu mai este cu adevărat şi în întregime liberă.
În toate ţările sînt anumite regule de funcţionare a pieţei, care de obicei cad în competenţa statului. Iată ce spune, în legătură cu aceasta B.Reich, profesor al universităţii Harvard:’’În lumea modernă este imposibil ca statul să nu ea decizii, privind modul în care trebuie organizată concurenţa economică în cadrul pieţei, iar instituţiile de stat ar trebui să-şi concetreze atenţia asupra elaborării unor reguli privind concurenţa în conformitate cu ţelurile de ansamblu ale societăţii’’.
Componentele care definesc piaţa sunt:
Consumatorii, respectiv utilizatorii, constituie componenta cea mai importantă a pieţei având în vedere că ei exercită în toate cazurile o influenţă directă asupra vânzărilor unui produs. Natura şi caracteristicile acestora sunt foarte variate în funcţie de sectorul de activitate.
De exemplu, pentru produsele şi serviciile de larg consum (alimentare, de locuit, de odihnă, de transport) consumatorii, respectiv utilizatorii care se constituie în aşa-zişi clienţi finali, sunt formaţi din indivizi sau menaje (gospodării familiale); pentru produsele şi serviciile industriale (materii prime, semifabricate, echipamente industriale) clienţii finali sunt întreprinderile sau organizaţiile susceptibile de a le cumpăra.
Cumpăratorii unui produs, în anumite cazuri, se confundă cu consumatorii. Este, de exemplu, cazul pentru ţigarete. Dar în multe situaţii cele două categorii nu se regăsesc cu exactitate, astfel în cazul deodorantelor pentru barbăţii, cumpărătorii sunt adesea soţiile.
Prescriptorii reprezintă acei componenţi ai pieţei care nu consumă şi nici nu cumpără un produs sau serviciu ci doar dau sfaturi în legătură cu consumul, respectiv utilizarea acestuia. Astfel, arhitecţii exercită influenţa asupra societăţilor de construcţii când se pune problema alegerii materialului şi echipamentelor ce vor fi puse în operă.
Uneori este vorba nu numai de sfaturi, ci şi de prescripţii, imperative cărora cumpărătorul trebuie să se conformeze. De exemplu, produsele farmaceutice vândute pe bază de reţetă se prescriu de către medici.
Distribuitorii sunt cei care îşi găsesc locul între producători şi consumatori şi cuprind: angrosişti, detailişti, negociatori. Ei nu sunt însă intermediari pasivi, ci exercită, în general, o mare influenţă asupra consumatorilor, fie prin alegerea produselor pe care le vor vinde, fie prin prezentarea şi promovarea acestor produse, fie prin rolul de sfătuitori pe care-l joacă adesea pe lângă cumpărători (farmacişti, opticieni).
Distribuitorii constituie deci, în special pentru întreprinderile producătoare de bunuri de larg consum, o componentă importantă a pieţei.
Producătorii concurenţi influenţează volumul vânzărilor, unei întreprinderi în special prin comportamentul lor în materie de politică, de gama de produse oferite, de preţuri practicate, de comunicaţii şi de distribuţie. De exemplu, vanzarile de automobile BMW depind nu numai de strategia de marketing a lui BMW, ci şi de cea a altor constructori sau importatori de automobile pe piaţa românească.
